Vender en Amazon: acumular funciones puede empeorar las reseñas: análisis de la categoría de relojes inteligentes

Muchos vendedores tienen una idea equivocada cuando definen un producto: creen que cuantas más funciones, mejor, y que deben tener más funciones que la competencia para atraer clientes. Llenan el título del producto con siete u ocho palabras de funciones, enumeran un montón de puntos de venta en cada viñeta y hasta quisieran que el producto integrara cien funciones. En general se piensa que más funciones equivalen a mejor relación calidad-precio y que el usuario, al verlo, sentirá que vale la pena y comprará.

Pero si revisas la sección de reseñas, te encuentras con un fenómeno interesante: cuanto más funciones tiene un producto, más polarizadas son sus reseñas. Hay quien dice que tiene funciones completas y una relación calidad-precio excelente, y hay quien dice que no cumple ni una función básica. En una misma ficha de producto, las reseñas positivas y negativas parecen hablar de productos distintos, y la causa suele estar precisamente en acumular demasiadas funciones.

Recientemente investigué la categoría de relojes inteligentes y esta sensación fue especialmente evidente. Si revisas la mayoría de las fichas de producto de esta categoría, los títulos son casi iguales: pantalla HD de 1.83 pulgadas, llamadas por Bluetooth, resistencia al agua IP68, 120 modos deportivos, monitoreo de frecuencia cardíaca, monitoreo de oxígeno en sangre, seguimiento del sueño, notificaciones de mensajes, control de música y control remoto de cámara. Al contar, un producto puede enumerar más de diez funciones. Todos acumulan funciones y la mayoría de las listas de funciones son similares; después de revisar tres páginas, el usuario siente que todos los relojes son iguales.

Pero si miras las reseñas de estos productos, la polarización es fuerte. En las reseñas positivas, la primera es 'barato y con muchas funciones', con un 28%. Estos usuarios compran bajo esa lógica: por treinta o cuarenta dólares, el reloj puede hacer llamadas, medir la frecuencia cardíaca y registrar la actividad física; es una compra muy buena. No exigen precisión a las funciones, con que funcionen les basta, y por eso están satisfechos. Alguien escribe 'este reloj hace de todo a este precio, no me puedo quejar', es decir, a este precio, ¿qué más se puede pedir?

Pero en las reseñas negativas, ¿qué aparece? La primera es la duración corta de la batería, con un 22%. La segunda es la imprecisión de los datos, con un 20%. La tercera es la vida útil corta del dispositivo, con un 16%. La cuarta es la desconexión del Bluetooth, con un 15%.

Si lo piensas bien, te darás cuenta de que estas quejas se refieren precisamente a las funciones que se añadieron. Las llamadas por Bluetooth son un punto de venta, ¿verdad? Pero el 15% de las reseñas negativas se queja de que el Bluetooth se desconecta y que, mientras caminas, la llamada se queda sin sonido. La frecuencia cardíaca y el oxígeno en sangre son puntos de venta, ¿verdad? Pero el 20% de las reseñas negativas se queja de que los datos son imprecisos y que están bastante lejos de los de una pulsera de actividad. Los 120 modos deportivos son un punto de venta, ¿verdad? Pero con más funciones la carga del chip es mayor y, con todos los sensores encendidos, se consume más batería; el 22% de las reseñas negativas se queja de que la batería no aguanta ni un día.

Este es el primer problema de acumular funciones: cada función que añades es un eslabón más que puede fallar.

Si un reloj solo sirve para ver la hora y registrar pasos, no tiene módulo Bluetooth que se desconecte, no tiene sensor óptico de frecuencia cardíaca que dé datos erráticos y, con una carga baja del chip, la batería puede durar una semana. Pero si añades llamadas por Bluetooth, frecuencia cardíaca y oxígeno en sangre, GPS y reproducción de música, cada módulo es una posible fuente de reseñas negativas.

El usuario no va a escribir una reseña positiva porque tengas 120 modos deportivos, pero sí te va a dar una estrella porque el Bluetooth se desconectó una vez o porque la frecuencia cardíaca midió mal una vez.

El segundo problema es que, cuantas más funciones, menos costo y esfuerzo recibe cada una. En un reloj de treinta o cuarenta dólares, el costo de BOM está ahí. Quieres hacer pantalla HD, GPS, llamadas por Bluetooth, frecuencia cardíaca y oxígeno en sangre, y resistencia al agua; cada función cuesta dinero. Pero al buscar un costo más bajo, el resultado final de acumular más funciones es que cada una se queda solo en 60 puntos: la pantalla sirve pero no es lo bastante nítida, el Bluetooth se conecta pero es inestable, la frecuencia cardíaca se puede medir pero el error es grande. El usuario pagó y espera que estas funciones al menos sirvan, pero cada una se queda corta, así que las reseñas negativas llegan solas.

Si miras los productos con calificaciones altas, a menudo no son los que tienen más funciones. Al contrario, los que concentran sus funciones —los que se centran en una batería de larga duración, en un uso cómodo o en la simplicidad y facilidad de uso— tienen calificaciones más estables. Porque concentran el costo y el esfuerzo en unas pocas funciones principales, las llevan a más de 80 puntos y el usuario no se complica al usarlas.

El tercer problema, y el más interesante, es que cuantas más funciones hay, más se divide el público y más distintas son las expectativas. Si un producto solo tiene registro de actividad física, quienes lo compran lo hacen por el deporte y tienen expectativas muy uniformes.

Pero si tu reloj puede hacer llamadas, medir oxígeno en sangre, servir como control remoto y almacenar música, quienes lo compran son de todo tipo. Hay quien lo compra solo para correr y ver el ritmo; si le añades llamadas por Bluetooth, le da igual, y si la batería dura menos, lo tolera. Hay quien lo compra para contestar llamadas en el trabajo, y que el Bluetooth se desconecte es un desastre para esa persona. Hay quien lo compra para monitorear el sueño, y si los datos no son precisos siente que lo engañaron. Hay quien lo compra para una persona mayor, que necesita letras grandes y simples; le pones 120 modos deportivos que no va a usar y además le parece que la operación es complicada.

Un mismo producto se enfrenta a cuatro o cinco grupos de usuarios completamente distintos, y cada grupo define 'que funcione bien' de manera diferente. Si satisfaces las necesidades del usuario deportivo, el usuario de llamadas queda insatisfecho; si optimizas el monitoreo de frecuencia cardíaca, el usuario de llamadas siente que la batería ahora dura menos. Al final, las reseñas positivas y negativas se polarizan mucho y la calificación difícilmente sube.

Por eso, cuando acumular funciones llega a cierto punto, las reseñas se dividen: crees que más funciones complacerán a todos, pero en realidad no complaces del todo a nadie.

¿Entonces el producto no debe tener funciones? Claro que no. Hacer bien las funciones principales es la base de la definición del producto; el problema es cuál es tu lógica para añadir funciones.

Muchos vendedores añaden funciones con esta lógica: si la competencia tiene algo, yo también; si la competencia añade 120 modos, yo también añado 120; si la competencia añade oxígeno en sangre, yo también. Esto es acumular funciones por comparación, no partir de las necesidades del usuario. Cuando añades estas funciones, no piensas si tus usuarios realmente las usan, si las necesitan o si están dispuestos a sacrificar otras experiencias por ellas.

Lo correcto es primero tener claro quién es tu usuario principal, cuáles son las dos o tres funciones que más le importan al comprar este producto, llevar esas dos o tres al máximo y, en lo posible, recortar o simplificar las demás.

Por ejemplo, si haces un reloj para correr, tu usuario principal es quien corre, y lo que más le importa es si el GPS es preciso, si la batería dura lo suficiente y si es cómodo de llevar. Entonces lleva estas tres cosas al extremo; funciones como las llamadas por Bluetooth basta con una versión básica, no gastes demasiado en ellas e incluso puedes no incluirlas. Tus usuarios no dejarán de comprarlo porque no tenga control remoto de cámara, pero sí lo devolverán porque el GPS falle.

Otro ejemplo: si haces un reloj de salud para personas mayores, tu usuario principal son las personas mayores y sus hijos, y lo que más les importa es si la frecuencia cardíaca y el oxígeno en sangre son precisos, si puede alertar en caso de caída y si la operación es sencilla. Los 120 modos deportivos son ruido para ellos; mejor haz la letra más grande, simplifica la carga y haz la correa más suave.

En la ficha de producto pasa lo mismo. Muchos vendedores escriben las viñetas y en la primera enumeran cinco funciones, en la segunda enumeran cinco funciones, una lista densa y apretada. El usuario no recuerda nada y tampoco sabe qué tiene de bueno tu producto. Mejor enfócate.

En la primera viñeta habla de tu punto de venta más importante y explícalo a fondo. Por ejemplo, si te centras en la larga duración de la batería, escribe que con una carga dura 14 días, cómo optimizaste la batería y en qué situaciones el usuario no necesita cargarlo todos los días. En la segunda viñeta habla del segundo punto de venta principal, por ejemplo la comodidad de uso: qué materiales usaste, que no se mueve ni molesta al correr. Las demás funciones menciónalas brevemente, sin restarles protagonismo.

Cuando el usuario compra, el costo de decisión es muy alto. Si le das veinte puntos de funciones, no recordará ninguno. Si le das tres puntos que realmente lo convenzan, los recordará y comprará.

Las imágenes y el Contenido A+ siguen la misma lógica. No hagas una imagen con muchos íconos de funciones: parece muy completa, pero no comunica nada. Haz varias imágenes y que cada una explique a fondo un escenario principal. Una imagen que muestre el GPS registrando el ritmo al correr, una imagen que muestre cuánta batería queda después de llevar el reloj todo el día y una imagen que muestre la comodidad del reloj ajustado a la muñeca. Después de verlas, el usuario sabe para quién está hecho tu reloj y qué problema resuelve, y eso es mejor que ver un montón de íconos.

La categoría de relojes inteligentes está atascada en esta etapa. Todos acumulan funciones —cientos de modos, llamadas por Bluetooth, oxígeno en sangre y frecuencia cardíaca— y al final todos los productos se ven iguales; el usuario no sabe cuál comprar y solo puede comparar el precio.

En realidad, quien entienda esto primero y se atreva a recortar funciones y a perfeccionar la experiencia principal será quien logre destacar.

El usuario no necesita un reloj que haga de todo pero lo haga todo mal; necesita un reloj que haga suficientemente bien eso que más le importa.

Hacer un producto es como ser persona: quien lo quiere todo a menudo no hace bien nada. Si acumulas demasiadas funciones, lo más probable es que cada una quede a medias, que el usuario encuentre problemas por todas partes y que las reseñas no sean buenas. Mejor enfócate en unas pocas cosas y hazlas hasta satisfacer a quienes realmente las necesitan; así la calificación será más estable.