El ACOS bajo en la publicidad de Amazon no siempre es bueno: puede que no estés ahorrando en publicidad, sino perdiendo visitantes precisos que deberían llegar a ti

Muchos vendedores de Amazon, en su operación diaria, abren el panel de publicidad de Amazon y lo primero que miran es el ACOS. En las campañas con ACOS bajo, muchos pasan la vista por encima y siguen de largo, porque piensan que esa campaña va bien y no necesita atención, y concentran todo su esfuerzo en las campañas cuyo ACOS se ve mal.

Si se mide como un indicador aislado, un ACOS bajo no tiene nada de malo: indica que la proporción de gasto publicitario es pequeña, que el retorno sobre la inversión es alto y también refleja que las palabras clave y las pujas están bien. Pero si lo tomas como el único criterio para juzgar si una campaña es buena o mala y en tu mirada queda solo ese número, terminas ignorando datos que merecen mucho más análisis, como las impresiones, los clics, la tasa de clics y la tasa de conversión.

En mi opinión, hablar de si el ACOS es alto o bajo dejando de lado el volumen de datos de la publicidad no tiene ningún sentido. El ACOS es el gasto publicitario dividido entre las ventas publicitarias, un dato de resultado que se construye clic a clic y pedido a pedido; si el volumen de datos no alcanza, ese número puede ser un indicador engañoso.

Por ejemplo, una campaña que recibe solo dos o tres clics al día y genera 1 pedido puede verse muy bonita si solo miras el dato del ACOS, pero ¿qué pasa si el volumen de datos se amplía? Es probable que el rendimiento se desplome muy rápido. Por eso, ni los datos escasos ni los datos de corto plazo sirven para medir bien si la publicidad es buena o mala.

Entonces, ¿cómo deberíamos analizar y evaluar los datos de nuestra publicidad?

Primero tenemos que volver al propósito de la publicidad en Amazon: para qué sirve realmente la publicidad. Se trata de conseguir tráfico preciso a escala y hacer que nuestros productos aparezcan frente a los usuarios objetivo correctos. Solo cuando el volumen de visitantes sube existe una base para generar pedidos de forma sostenida. Pero el ACOS solo muestra la proporción entre el gasto publicitario y las ventas, y la escala del tráfico es algo que no puede reflejar. Sin embargo, si nuestra ficha de producto quiere crecer, eso depende en realidad de visitantes que crezcan de forma continua y estable. Si entiendes esto con claridad, queda a la vista el precio de empeñarse en bajar el ACOS a toda costa.

Por lo general, las dos acciones más fáciles para bajar el ACOS son reducir las pujas o reducir el presupuesto.

Cuando el rendimiento de conversión de la ficha de producto todavía es bueno, si por tener un ACOS bonito no te atreves a subir la puja o incluso la bajas, nuestras posiciones de anuncio no suben y no conseguimos más impresiones ni más clics; si no te atreves a aumentar el presupuesto, el volumen de clics no crece y al final cada día tienes siempre los mismos pocos visitantes. El resultado final es que una ficha de producto que venía rindiendo bien pierde, por tener un ACOS bonito, la base de tráfico para seguir escalando; y cuando después quieres retomar el volumen, los datos y el peso en las palabras clave principales no se han acumulado, así que es muy fácil perder el impulso de crecimiento sostenido, entrar en una tendencia de caída y costar mucho volver a levantarse.

Por eso, para juzgar si el rendimiento publicitario es bueno o malo hay que volver primero al objetivo de la publicidad y ver si le ha traído a la ficha de producto suficientes visitantes precisos.

Las impresiones y los clics son dos datos obligatorios de revisar, y las campañas con objetivos distintos también deben analizarse por separado: en una campaña de palabras clave de cola larga para captar oportunidades sueltas, con un ACOS bajo, un presupuesto pequeño y pujas bajas para recoger pedidos de cola larga, es normal que haya pocos clics.

En cambio, si es una campaña de las palabras clave principales que promocionamos como eje, con un ACOS que se ve muy bien pero solo unos pocos clics al día, esa campaña no es apta: no ha logrado que la ficha de producto reciba los visitantes que debería recibir, y así se pierden las oportunidades de crecimiento.

Muchas veces el ACOS bajo es lo que más fácilmente genera una pequeña ilusión de seguridad: cuanto más bajo es el ACOS, menos ganas dan de tocarlo. Pero ese gasto publicitario que se dejó de hacer no necesariamente se ahorró de verdad: el presupuesto que debía gastarse no se gastó y los visitantes precisos que debían captarse no entraron; eres tú mismo quien deja a los usuarios afuera de la puerta.

Por eso, la próxima vez que abras el informe de publicidad, conviene analizar desde varias dimensiones en lugar de mirar un solo dato de forma aislada y luego sacar conclusiones y hacer ajustes. Al analizar cada campaña, pregúntate una cosa más: ¿está llevando nuestra ficha de producto ante nuestros usuarios objetivo tanto como sea posible?