Para crear una marca en Amazon primero hay que definir el diseño de la línea de productos: con productos sueltos no se construye una marca — análisis de la categoría Exercise Straps

Muchos vendedores llegan a un cuello de botella en Amazon: tienen un montón de productos en la tienda, algunos con datos que no se ven mal si los miras por separado, pero la marca nunca termina de despegar. El usuario compra una vez y se va, la tasa de recompra es baja, cada lanzamiento de un producto nuevo exige quemar publicidad desde cero y no existe ninguna sinergia entre los SKU.

Esta situación tiene que ver, casi siempre, con la forma de hacer investigación de productos. Ves una categoría con buenas ventas y lanzas un producto, dos meses después ves una oportunidad en otra categoría y lanzas otro, los productos no tienen relación entre sí y el público objetivo tampoco se superpone. Cada producto pelea solo, el usuario no te recuerda y Amazon tampoco sabe a quién recomendar tu tienda.

Crear una marca y vender productos sueltos son dos enfoques distintos. Vender productos sueltos es revisar datos uno por uno y probar suerte; crear una marca exige primero definir dónde te vas a posicionar, a qué grupo de personas vas a servir y qué lugar vas a ocupar dentro de la categoría, y después usar una línea de productos para quedarte con ese lugar.

Al revisar hace poco la categoría de correas de ejercicio, la forma de trabajar de las marcas líderes dice mucho. La categoría vende alrededor de 150 mil unidades al mes, el tamaño del mercado no es menor y hay muchos tipos de producto: correas enrollables tradicionales, correas de doble uso con anilla en D, ganchos de levantamiento, agarres integrales, correas para tobillo, bandas de estiramiento; en total, más de diez variedades. La mayoría de los vendedores entra, lanza un solo producto y, cuando lo empuja y le va bien, pasa su atención a elegir la siguiente categoría nueva. Las marcas líderes no hacen eso.

La marca número uno, Gymreapers, tiene varias fichas de producto en esta categoría que cubren correas, agarres y correas para tobillo en varios estilos, con casi 30 mil unidades vendidas al mes en total. No gana por un producto aislado: cubre la posición de “accesorios de entrenamiento de fuerza” con un conjunto de productos. Si el usuario busca correas para peso muerto la encuentra, si busca correas para tobillo también la encuentra, si busca agarres de entrenamiento sigue siendo ella; así se construye la imagen de marca.

La segunda, Ekkovision, es aún más típica: solo tiene 2 fichas de producto, pero con la correa de doble uso con anilla en D, un estilo diferenciado, una sola ficha vende 16 mil unidades al mes y la lleva directo al segundo lugar de la categoría. Su forma de hacerlo fue posicionarse primero en un punto: con la estructura de anilla en D es compatible a la vez con barra y con máquinas de poleas, exprimió ese punto, construyó reseñas y reconocimiento de marca, y después se expandió alrededor del mismo grupo de personas.

La tercera, Fitgriff, con 5 fichas de producto suma 11 mil unidades al mes; su rasgo es que divide las tallas con detalle y ofrece desde XS hasta XL según el contorno de muñeca, con lo que se quedó con la posición de “ajuste de talla”.

Si miramos la cola de la categoría, hay más de treinta fichas que venden menos de 500 unidades al mes y en conjunto apenas representan el 4.1% de las ventas totales. La mayoría son productos sueltos, sin una línea de productos que los acompañe ni una matriz de marca que les lleve tráfico, y simplemente no despegan.

La diferencia entre la cabeza y la cola no es solo capacidad operativa, es sobre todo una diferencia en la mentalidad de línea de productos de marca. Las marcas líderes definen primero qué lugar ocupan en la categoría de accesorios de entrenamiento y luego lo cubren con su línea de productos; los vendedores de la cola lanzan lo que les parece bueno cuando lo ven, y la mayoría de lo que lanzan son productos sueltos sin sinergia.

¿Y cómo se hace concretamente el diseño de la línea de productos? Lo central es definir primero el público y luego armar la línea alrededor de sus necesidades.

Muchos vendedores hacen investigación de productos partiendo del producto: ven un producto que se puede vender y lo lanzan, y después piensan a quién vendérselo. El posicionamiento en el público objetivo funciona al revés: primero define a qué grupo de personas sirves y luego mira qué necesita ese grupo. Con el público definido, la dirección del producto sale sola, y además las necesidades de un mismo grupo suelen ser una cadena, no una sola.

El público central de la categoría de correas de ejercicio son los usuarios de gimnasio con un hábito de entrenamiento regular. Este grupo, cuando hace peso muerto, necesita correas para suplir la falta de fuerza de agarre; cuando usa máquinas de poleas, necesita la conexión de anilla en D; cuando entrena glúteos y piernas con patadas traseras y abducciones, necesita correas para tobillo; y cuando calienta y se recupera, necesita bandas de estiramiento. Son necesidades continuas de las mismas personas dentro de un entrenamiento completo, no cuatro productos aislados.

Si solo haces una correa, el usuario compra y se va; cuando necesite la correa para tobillo y la banda de estiramiento se las comprará a otro. Pero si alrededor de este grupo haces varios de los accesorios principales, el usuario compra la correa la primera vez, la experiencia es buena y la próxima vez que necesite una correa para tobillo la buscará directamente en tu Tienda de marca, con un costo de adquisición de cliente casi nulo. Los productos pueden dirigirse tráfico entre sí y las reseñas y la confianza en la marca también se reutilizan. Ese es el valor del diseño de la línea de productos.

No se trata simplemente de tener algunos SKU más, se trata de lograr que un mismo usuario compre varias veces contigo, diluir el costo de adquisición por cliente y, al mismo tiempo, instalar en la mente del usuario la idea de que “para comprar accesorios de entrenamiento hay que buscar esta marca”.

La línea de productos también debe considerar el diseño de los rangos de precios. En una categoría suele haber varios rangos de precios y cada rango cumple un papel distinto.

En la categoría de correas de ejercicio, los agarres integrales de alrededor de $80 llegan a un porcentaje de liquidación neta cercano al 78% y son el punto alto de la marca, el que construye la imagen profesional; la correa de doble uso con anilla en D, de $20 a $30, tiene un porcentaje de liquidación neta del 60% al 68% y es la que sostiene el beneficio; los modelos básicos de $10 a $15 sirven para mover volumen y captar usuarios nuevos.

Al poner juntos los productos de estos rangos de precios se genera un anclaje de precio. El usuario ve el modelo alto de $80 y piensa que la marca es profesional; luego ve el modelo principal de $25 y no le parece caro, al contrario, le parece una buena relación calidad-precio. Si en la tienda solo hay un producto suelto de $15, el usuario no tiene referencia y solo pensará que eres una marca de precio bajo; aunque quieras subir el precio, no vas a poder.

En cambio, entre los vendedores que solo trabajan precios bajos, los productos por debajo de $9.99 representan el 30% de las fichas de producto, pero aportan solo el 13.3% de las ventas. En ese rango las tarifas de Amazon pueden llegar a más del 50% del precio de venta y en algunos productos el porcentaje de liquidación neta es solo de poco más del diez por ciento, así que no hay margen para hacer publicidad ni construir marca; solo queda bajar el precio una y otra vez y quedar cada vez en peor posición.

Hay otro punto del diseño de la línea de productos que se suele pasar por alto: la reutilización de los activos de usuario.

Cuando trabajas productos sueltos, cada lanzamiento debe acumular reseñas de nuevo, correr publicidad de nuevo y construir confianza de nuevo, y el costo es alto. Con una línea de productos alrededor del mismo público es distinto: las reseñas y calificaciones que acumuló el primer producto respaldan la marca, y si el usuario ya compró algo tuyo y le pareció bueno, cuando ve otros productos de la misma marca el umbral de decisión es mucho más bajo.

En el informe de investigación que hicimos para esta categoría hay un dato: los productos que dividen las tallas de forma explícita según el contorno de muñeca tienen un porcentaje de reseñas positivas del 75% al 85%, mientras que los productos de talla única tienen un porcentaje de reseñas positivas de solo el 55% al 65%.

Cuando las marcas líderes consolidan las experiencias básicas como la talla, el material y la estructura, el porcentaje de reseñas positivas y la calificación suben, y todas las fichas de producto de la marca se benefician. Al lanzar un producto nuevo, con el tráfico que le pasan las fichas antiguas de la marca y el de la Tienda de marca, el arranque es mucho más rápido que el de una marca completamente desconocida.

Muchos vendedores temen que concentrarse en una sola categoría achique el mercado. Pensado al revés: la capacidad de las categorías en Amazon es suficientemente grande; una categoría de accesorios como las correas de ejercicio tiene un tamaño anualizado de más de 30 millones de dólares, y la mayoría de los vendedores no logra ocupar ni un solo espacio dentro de un segmento, así que no tiene sentido hablar de un mercado demasiado pequeño.

El problema no es que la categoría no sea grande, es que los productos están demasiado dispersos y no se afianza ninguna posición.

Armar una línea de productos tampoco significa lanzar una docena de SKU desde el primer día.

El camino más seguro es entrar primero por un punto diferenciado: como Ekkovision, abrir camino con un producto estrella de anilla en D, construir reseñas, calificación y reconocimiento de marca y, una vez validados el público y el producto, ampliarse poco a poco siguiendo las necesidades de ese mismo público.

Lanzar un montón de productos desde el inicio dispersa los recursos, ninguno se trabaja a fondo y se pierde el sentido.

Tampoco es obligatorio que todos los productos se limiten a la misma subcategoría; lo central es que el público objetivo sea el mismo.

Para un mismo público de gimnasio se pueden hacer accesorios de entrenamiento y también protectores y herramientas de recuperación relacionados; si el público es el mismo, el reconocimiento de marca se mantiene.

Pero si hoy haces accesorios de fitness y mañana utensilios de cocina, los públicos no se superponen en absoluto, no se construye una mentalidad de marca y en esencia sigues teniendo un montón de productos sueltos.

Crear una marca, al final, es ocupar un lugar en la mente del usuario. Cuando el usuario tiene cierta necesidad y piensa en ti primero, la marca ya quedó establecida.

Y para ocupar ese lugar no sirven los productos sueltos que salen por suerte: hay que elegir bien el público primero y después cubrir con la línea de productos las necesidades y los escenarios de ese público central.

La mentalidad de producto suelto hace ventas de una sola vez, cada producto empieza de cero, cansa mucho y no deja nada acumulado. La mentalidad de posicionamiento elige primero el campo de batalla y luego va tomando terreno paso a paso; al principio es más lento, pero las reseñas, el tráfico y la confianza del usuario se sedimentan y, mientras más avanzas, más fácil se vuelve.

Para crear una marca en Amazon, definir bien a qué tipo de público vas a servir es mucho más importante que apurarse a lanzar productos nuevos.