Amazon todavía es viable, pero si el arranque está mal, ningún presupuesto alcanza para las pérdidas

Muchos amigos que emprenden en Amazon suelen empezar así: primero alquilan la oficina, contratan a todo el equipo y luego eligen rápido varios productos para enviarlos directamente a FBA, y lo llaman con un nombre bonito: trabajo en equipo, prueba rápida de productos. El resultado es que todavía no han vendido ni un solo pedido y ya se ha ido más de la mitad del dinero preparado para emprender; cuando llegan los productos y se preparan para empezar la publicidad, descubren que el capital que tienen en mano ya es escaso.

Para los principiantes que empiezan en Amazon, considero que el arranque correcto debería ser: empezar haciéndolo uno mismo, probar con bajo coste y asumir errores, y comenzar por hacer funcionar el primer producto de principio a fin.

Porque el mayor problema de los principiantes es que tienen un enorme malentendido sobre emprender en Amazon: creen que en cuanto el producto se publica, enseguida verán los cobros y solo queda esperar a ganar.

En realidad, quienes llevan varios años haciendo Amazon saben que: la mayor presión de Amazon proviene del flujo de caja; si antes de que haya productos que sostengan beneficios ya has gastado la mayor parte del presupuesto, enseguida descubrirás que: ya no hay de dónde sacar el dinero para la siguiente ronda de reposición, el presupuesto de publicidad ya empieza a estar ajustado e incluso tendrás que empezar a buscar cómo financiar los salarios del equipo y tus propios gastos de vida.

Así que quienes se preparan para entrar por primera vez en Amazon, sin importar cuánto presupuesto tengan disponible, primero deben responder tres preguntas: qué nivel esperan alcanzar, cuánto dinero disponible tienen y si perder todo ese dinero afecta su vida. Si no han pensado bien estas tres preguntas, recomiendo esperar un poco antes de entrar.

En realidad, cuánto dinero hay que preparar también debe calibrarse según tus expectativas sobre este asunto. En mi opinión, si eres nuevo y quieres entrar, el objetivo de la etapa inicial es sobrevivir; si puedes cubrir costes y ganar de forma estable para tus gastos de vida, ya vas por buen camino; si entras con la idea de ganar mucho dinero en un año, en cuanto te encuentres con dificultades puntuales, tus acciones seguro que se distorsionarán.

Una vez definidas las expectativas, ¿cómo repartir el dinero? El principio más importante es: ahorrar en lo que se deba ahorrar y gastar en lo que se deba gastar; la mayor parte del presupuesto se deja para las dos cosas que generan pedidos directamente: reposición de inventario y publicidad; los gastos fijos como la oficina y la contratación de personal deben esperar a que el negocio funcione por sí solo.

Pero muchas personas hacen lo contrario: al inicio primero se dan el gusto de sentirse jefes y en unos meses pierden varios cientos de miles, y al final no les queda nada.

Después viene el momento de empezar a publicar productos; en esta etapa lo más prohibido es pensar desde el principio en llenar el catálogo con varios productos, porque cuando la metodología aún no ha sido validada y el proceso aún no funciona, lanzar de golpe varios productos dispersa toda tu energía, el presupuesto que tienes y tus acciones operativas; el resultado es que no haces bien ninguno.

Mi forma de hacerlo es concentrar primero toda la energía en hacer sólida la investigación y la preparación previa de un producto, y luego poner encima todo el presupuesto y los recursos, concentrando todas las fuerzas en un solo punto para construir ese producto.

En concreto, al elegir la categoría y la dirección del producto, hay que evitar tres trampas: los supuestos océanos azules sin un perfil real de público, los productos que buscan volumen a costa de un precio bajo y los productos de baja recompra que el usuario quizá solo compre una vez en la vida.

Debemos intentar elegir categorías con un público objetivo claro, un margen de beneficio aceptable en el rango de precio principal y, preferiblemente, una tasa de recompra relativamente alta; en este tipo de categorías, con una base aceptable, incluso si un producto no despega, todavía tenemos la oportunidad de seguir intentando levantarlo mediante actualizaciones e iteraciones.

Además, hay algo muy desaconsejado y es un defecto que muchas personas suelen tener: siempre quieren hacer innovación disruptiva y jugar a lo grande.

En mi concepción, al hacer productos en la etapa de emprendimiento, de ninguna manera se debe apostar por grandes innovaciones o cambios de modelo, porque la innovación pesada con moldes básicamente implica costes de moldes del orden de decenas de miles o incluso cientos de miles, y una cantidad de inventario superior a mil unidades; para la etapa de emprendimiento, esto es un riesgo enorme.

Por eso, en la etapa inicial, cuando la experiencia aún no es suficiente y la capacidad operativa todavía es insuficiente, lo que hay que hacer son pequeñas mejoras visibles: investigar a fondo las necesidades del usuario, satisfacer sus necesidades y puntos de dolor centrales mediante pequeñas optimizaciones, y convertir estos puntos de mejora diferenciados en información clave dentro del embalaje, los textos y las imágenes, para que el usuario pueda ver esas optimizaciones de un vistazo.

En cuanto al ritmo, podemos, ya en la etapa de investigación de productos, publicar una ficha de producto con FBM y activar publicidad para probar el coste de impresiones y clics de la categoría; esta también es una parte importante de la validación de productos: si el coste por clic es demasiado alto y el beneficio bruto de un solo producto no alcanza para sostener varios clics de publicidad, básicamente hay que considerar si abandonar esa categoría.

Si el coste por clic está dentro de un rango aceptable, este será el punto de referencia para nuestras pujas publicitarias iniciales en la futura etapa de publicidad; cuando midamos el coste real del tráfico y el coste quede dentro de lo esperado, podremos empezar a reponer inventario en lotes pequeños, por ejemplo, unos cientos de unidades en el primer lote, y si se venden bien, aumentar poco a poco la reposición según el volumen de pedidos. Siguiendo este camino, el coste de prueba y error inicial se reduce de un nivel de cientos de miles a unas pocas decenas de miles, y aunque el primer producto no despegue, todavía tendrás capital para hacer el siguiente.

Después viene la operación y la publicidad.

En publicidad, normalmente empezamos impulsando una gran cantidad de palabras clave de tráfico de cola larga de bajo coste; usamos puja baja, muchas palabras clave y coincidencia amplia para arrancar; primero recogemos una gran cantidad de palabras clave con poco volumen de búsqueda y pujas no muy altas, y con esas palabras acumulamos datos y peso de la ficha de producto; después de validar las palabras clave de alto valor, trasladamos el presupuesto a las palabras clave principales con coincidencia de frase y exacta.

De esta forma podemos, en la etapa inicial, validar poco a poco palabras clave de alto valor con un coste bajo y controlable.

Muchos vendedores tienen la costumbre de, nada más empezar, lanzar pujas precisas para impulsar palabras clave de gran volumen; en mi opinión, esta es la táctica más común entre los novatos y la que más rápido les quema el dinero.

En la etapa de producto nuevo, nuestra ficha de producto, ya sea en reseñas, datos o peso, no puede compararse con los competidores de los primeros puestos de las palabras clave de gran volumen; si queremos competir por los primeros puestos con esos competidores que llevan años vendiendo y tienen muchas reseñas mediante pujas altas, eso no es otra cosa que buscar la muerte gastando dinero.

Por eso, en la etapa de producto nuevo, cuando hay pocas reseñas, no debemos apresurarnos; primero recogemos pedidos mediante tráfico de bajo coste, posiciones no tan destacadas y alrededor de competidores con poca competencia, y cuando las ventas y las reseñas se hayan acumulado, avanzamos poco a poco hacia palabras clave de mayor volumen y posiciones más destacadas.

Todo nuestro emprendimiento en Amazon debe ir desde el primer día en busca de beneficios, y no con el objetivo de asumir pérdidas estratégicas para arrebatar posiciones en el ranking.

En mi opinión, la esencia de esta serie de acciones de arranque es controlar el coste de cada paso dentro de un rango en el que se pueda permitir perder.

A Amazon nunca le faltan oportunidades; lo que falta es gente que se quede en la mesa de juego. Necesitamos bajar un poco las expectativas y hacer más sólido el trabajo básico; en la etapa inicial, lo más importante es sobrevivir primero, y sobrevivir no depende de la suerte, sino de haberte dejado suficientes oportunidades para tolerar errores.

Por eso, no hagas las cosas a lo grande y a toda velocidad, no apuestes, sino avanza paso a paso con los pies en la tierra.